Várias empresas fazem a avaliação e montam listas com o valor de marca das mais valiosas do mundo e do Brasil. A Interbrand, Brand Finance, Forbes, entre muitas outras, são exemplos.
Todavia, cada empresa tem sua metodologia de avaliação que considera vários aspectos relacionados à marca e à empresa titular da marca.
Mas, no geral, existe uma fórmula para chegar ao valor de uma marca. Vamos conhecer quais são os critérios analisados e quais estratégias algumas usam para chegar ao topo.
O valor de marca
Sabia que existe uma ISO para avaliação do valor de uma marca? Pois é, é a ISO 10668:2010.
Essa norma especifica todos os procedimentos para avaliação de uma marca. Incluindo bases de avaliação e premissas de qualidade. Além disso, também determina os métodos para relatar os resultados.
No ano passado foi criada a ISO 20671:2019, ampliando o escopo da primeira. Em suma, ela trata sobre os fundamentos e princípios na avaliação de uma marca.
Além disso, a ISO de 2019 fornece padrões para empresas que desejam aumentar o valor de suas marcas, bem como gerenciar seus portfólios de marcas.
As duas normas se complementam, já que a primeira se concentra mais no valor financeiro da marca. Enquanto a segunda traz os fundamentos que ajudam a definir o papel da marca, tanto para os consumidores quanto para a empresa.
Como a marca é um ativo intangível, é difícil para as empresas enxergarem seu valor. Dessa forma, essas normas foram criadas justamente para definir o valor contábil de uma marca.
De acordo com Dr. Bobby J. Calder, presidente do comitê técnico da ISO, a verdadeira função de uma marca é:
criar uma entidade reconhecível no mercado que, na cabeça dos consumidores, agregue valor ao produto.
Assim, a empresa se beneficia economicamente quando o consumidor associa àquela marca à qualidade.
Essas ISOs formam uma estrutura aceita e válida com a finalidade de vincular o valor de uma marca para os consumidores, com o valor que a marca cria para a empresa.
Dessa forma, estas normas foram criadas como uma ponte entre o marketing e o financeiro de uma empresa. Uma associação necessária para a avaliação de um bem intangível, como a marca.
Quem avalia as marcas?
Interbrand
A empresa Interbrand foi pioneira na aplicação da metodologia de avaliação de marcas, em 1988. Inclusive, ela auxiliou no desenvolvimento da primeira ISO citada.
O método de avaliação utilizado pela Interbrand é composto por três pontos:
- Análise financeira: o retorno financeiro para os investidores daquela marca ou seu lucro econômico;
- Papel da marca: a decisão de compra de uma marca em oposição a outros fatores, como preço, conveniência ou o produto em si;
- Força da marca: capacidade de criar fidelidade em comparação com outras marcas da mesma área.
Forbes
Para chegar ao valor final de uma marca vários critérios são analisados. De acordo com a Forbes, um cálculo é feito considerando a receita da empresa, subtraindo os impostos e juros.
A lógica é que o valor médio da marca obtenha, pelo menos, 8% da receita da empresa.
Contudo, ao fim dessa conta, também é colocado um valor para o papel que a marca desempenha em seu setor, e isso influencia muito no resultado final.
Brand Finance
A Brand Finance é uma consultoria para avaliação de marcas e estratégias de negócio presente em mais de 20 países.
Para realizar a avaliação de marcas, a empresa utiliza a metodologia de Royalty Relief. Essa metodologia determina o valor que uma empresa estaria disposta a pagar de royalties para licenciar uma marca.
Essa metodologia também envolve diversas etapas. São elas:
- Força da marca: uma escala de 0 a 100 considerando fatores como conexão emocional, desempenho financeiro, sustentabilidade, entre outros;
- Faixa de taxa de royalties para cada setor: determinação das faixas por meio da análise de contratos de licenciamentos;
- Cálculo da taxa de royalties: cruzamento entre a força da marca com a faixa de taxa de royalties do setor;
- Receita: determinação da receita de cada marca, de acordo com o setor em que ela está inserida;
- Previsão de receitas: previsão da receita especifica de cada marca com base em suas receitas históricas, previsão de especialistas e taxas de crescimento econômico;
- Taxa de royalties x Previsão de receitas: faça a conta e chegue ao royaltie cobrado pelo uso da marca;
- Valor da marca: os royalties são descontados após os impostos, e se chega ao valor atual da marca.
Como aumentar o valor da marca
Agora que já temos uma ideia de como o valor das marcas é calculado, vamos dar uma olhada nas estratégias usadas por algumas empresas para aumentar o valor de suas marcas.
As empresas presentes nas listas de marcas mais valiosas investem pesado na valorização de suas marcas. Mas como será que o valor de uma marca pode crescer?
A empresa Interbrand, além de fazer avaliação de marcas e dispô-las em uma lista, também presta consultoria para aumentar o valor dessas marcas.
A Interbrand atuou, junto à grandes empresas, em casos em que as marcas passaram por verdadeiras revoluções. Vamos conhecer dois casos interessantes.
Sephora
Anteriormente, as lojas e departamentos de cosméticos tinham uma coisa em comum. Os vendedores costumavam avaliar os clientes, com o objetivo de saber se eles tinham ou não condições financeiras de comprar ali.
Contudo, em 1996 a Sephora surgiu e mudou esse cenário. Ela transformou as lojas de cosméticos com um padrão de amostragem de supermercado. O estoque das marcas passou a ser em ordem alfabética, deixando o padrão antigo, onde marcas mais conhecidas tinham seu lugar cativo, para trás.
Toda a estrutura das lojas da Sephora foi pensada como lugares convidativos, para brincar com maquiagem e redefinir a expectativa dos clientes.
Hoje, a Sephora é a varejista de cosméticos campeã do mundo, provando que a experiência do cliente impacta de verdade no retorno financeiro da empresa.
Samsung
Nos anos 1990, a revolução do telefone celular destacou empresas como a Nokia e Motorola. A Samsung era uma empresa conhecida pela fabricação de componentes B2B (comércio estabelecido entre empresas), mas queria fazer parte dessa revolução.
Com os dados corretos, como lacunas de mercado em que a empresa poderia atuar, a Samsung conseguiu colocar em prática a ideia de se tornar uma marca B2C (comércio entre empresa e consumidor final).
Assim, a Samsung se tornou a marca de eletrônicos de consumo mais poderosa do mundo.
Ainda assim, a cada ano, a sul-coreana desenvolve novas estratégias para estreitar sua conexão emocional com seus clientes e fortalecer sua marca. No ano passado, a marca ficou em 6º lugar entre as marcas mais valiosas do mundo.
Em conclusão, o valor da marca não se trata apenas do lucro que os produtos ou serviços associados a ela trazem para a empresa. A experiência do cliente e o vínculo emocional fazem parte desse valor e já existem formas de calculá-los.
E então, você achou interessante as formas como podemos chegar ao valor de marca? Saiba mais sobre o registro da marca como um investimento aqui.
