Na tradução literal, trade dress é o vestido comercial. Ou seja, é a aparência visual de um produto ou de uma embalagem. É a forma como os consumidores reconhecem aquele produto.
Esse conceito também pode ser o design de um estabelecimento comercial. Assim, o consumidor consegue reconhecer a origem daquele local por meio do seu design.
Não existe uma definição legal para o trade dress no Brasil. Mas, decisões judicias e também pessoas da área de propriedade intelectual usam muito esse termo.
Vamos, então, conhecer mais sobre esse termo, o que ele identifica e como ele está ligado à propriedade intelectual.
O que compõem o trade dress?
O trade dress é a composição dos vários aspectos de um produto ou serviço. Podemos listar alguns itens que, normalmente, fazem parte desse conjunto de imagem:
- Sinais;
- Tipografia;
- Slogans;
- Formato de embalagem;
- Cores;
- Cheiros;
- Sons;
- Texturas;
- Forma de atendimento ao cliente, etc.
Dessa forma, ele é o conjunto de vários fatores que formam a aparência geral de um produto ou serviço. E essa aparência tem um caráter único e distintivo.
Assim como a marca tem o objetivo de distinguir produtos e serviços de outros semelhantes, o trade dress também precisa fazer isso por meio de todos os seus elementos.
Ou ainda, o consumidor deve identificar o produto, serviço ou empresa por meio do trade dress antes mesmo de identificar a marca.
Podemos entender o trade dress também como a identidade visual de um produto, serviço ou empresa. Ou seja, sua imagem geral, reunindo todas as suas características individuais.
Onde surgiu o trade dress?
Este conceito surgiu nos Estados Unidos em 1946, com o Lanham Act. O nome foi dado em homenagem a Fritz G. Lanham, um industrial que defendia o direito de registrar propriedade industrial na época.
Esse Ato define o conceito de trade dress, de marca registrada e também de desenho industrial.
Ele é utilizado tanto na garantia das proteções, quanto nas decisões judicias a respeito de infrações de trade dress.
Algumas definições que este Ato dá e podem nos soar familiares são:
- Quem tem o registro do trade dress tem o direito de usá-lo e pode provar sua titularidade em uma possível ação civil;
- O trade dress registrado não tem caráter funcional e é reconhecido pelo público;
- Mesmo que o trade dress registrado inclua uma ou mais marcas registradas, sua fama é considerada separadamente à de tais marcas.
Com essas definições já podemos fazer uma breve comparação do que seria essa proteção aqui no Brasil.
O trade dress no Brasil
Aqui no Brasil não temos esse conceito em nossa legislação de forma direta. Ou seja, não temos essa definição explicada em uma lei.
Porém, esse conceito é muito utilizado em decisões judicias e também por doutrinadores da área de propriedade intelectual.
Pelas definições dispostas no Lanham Act podemos notar que, no Brasil, também temos esse tipo de proteção. Porém, ela está diluída em diferentes tipos de registro.
Aqui temos a marca para proteger nome ou símbolo comercial. Temos o desenho industrial protegendo o design de objetos. E também temos a patente, protegendo a funcionalidade de algumas tecnologias.
Assim, com as diversas possibilidades de proteção que temos no Brasil, você pode garantir a proteção do trade dress de seu produto, serviço ou empresa. Compondo diferentes registros.
Ou seja, você pode proteger a imagem comercial de seu produto, serviço ou empresa. Mas não com um único tipo de registro. Desta forma, você precisa registrar cada característica separadamente para garantir a proteção do todo.
Exemplos de trade dress
Fazendo a proteção de todas características do seu produto, por exemplo, você pode dizer que tem seu trade dress protegido.
Além da proteção em si, o reconhecimento do trade dress pelo público é essencial. Não só para conquistar e fidelizar seu cliente, bem como para garantir a proteção do todo e se estabilizar no mercado.
Garrafa da Coca-Cola
A Coca-Cola investe no marketing de sensações. Ou seja, ela usa todos os aspectos do produto para conquistar seu público.
Por exemplo, você sabia que a garrafa de vidro da marca pode ser identificada até no escuro?
É isso mesmo! E não é por acaso, ela foi criada para isso. Mesmo se você tirar o rótulo da garrafa, ela será identificada.
Além do tato, o sabor e o som também fazem parte do conjunto de imagem da Coca-Cola. Você consegue identificar o som de uma garrafa de Coca-Cola sendo aberta? Pois é, muita gente também consegue. Por isso, é um ativo importante para a empresa.
Embalagem do Biotônico Foutoura
A embalagem de um produto também pode fazer parte de seu trade dress. Aqui no Brasil você pode registrar uma embalagem como marca tridimensional, caso a embalagem seja distintiva e destaque seu produto no mercado.
O produto Biotônico Fontoura ganhou uma causa contra duas empresas que violaram seu trade dress.
As duas empresas copiaram a embalagem do produto bem como suas cores, disposição das letras no rótulo e ornamentos figurativos.
Assim, a pena foi de pagamento de danos morais, no valor de R$ 20.000,00, além dos danos materiais que ainda serão calculados.
Ronald McDonald’s
O McDonald’s possui vários elementos em seu trade dress. Suas cores, cheiros, sabores, forma de atendimento, marca, entre outros.
Mas também existe um personagem muito conhecido que faz parte da imagem da empresa. É o palhaço Ronald McDonald’s.
O personagem é um dos símbolos mais conhecidos da rede de fast food. De acordo com o livro The Best of the Fast Food, de 2001, 96% das crianças nos Estados Unidos são capazes de reconhecer o palhaço.
Mesmo não sendo uma propriedade industrial, o personagem faz parte da imagem do McDonald’s. Por isso, a Lei de Propriedade Industrial (LPI) também o protege por meio da concorrência desleal.
A saber, o crime de concorrência desleal é quando se usa de meios ilícitos para obter vantagem comercial. Prejudicando os concorrentes de alguma forma.
Difamar a imagem de concorrente, usar marca ou trade dress alheio em benefício próprio sem autorização, usar informação alheia para obter vantagem, são exemplos desses crimes.
Por exemplo, se eu me visto de Ronald McDonald’s para assustar pessoas na rua, estou difamando a imagem do McDonald’s.
Então, o trade dress, apesar de não ter uma definição oficial no Brasil, tem sim suas formas de proteção.
Enfim, para proteger todas as características que fazem sua empresa, produto ou serviço ser único, você precisa conhecer mais sobre registro de marca, patente e desenho industrial.
